你家附近，又有超市不见了

作者｜曾宪天

你有多久没有逛过大卖场了？

大卖场即大型综合超市，也就是家乐福、沃尔玛、大润发、永辉超市等品牌巨头所扎根的线下业态。

如今大卖场在国内市场已然发展了二十多年，这个昔日备受消费市场追捧的 " 明日之星 "，正逐渐步入被人 " 遗忘 " 的迟暮之年。

不过最近的一则热搜为大卖场行业带来了些许存在感，" 步步高欠款倒闭 "、" 步步高购物卡不让用 " 等话题在全网引发热议。

另据媒体报道，作为湖南本土的商超品牌，相关倒闭传闻也引发了用户持购物卡扫货哄抢商品的现象。6 月初，步步高对市面上的传闻进行了辟谣，称公司经营一切正常，呼吁消费者理性消费。

虽然步步高此次倒闭传闻最终被辟谣，但不可否认的是大卖场的 " 寒冬 " 已然持续了数年，这期间不乏关店退场、倒闭卖身的案例。

所以，大卖场真的被用户和时代所抛弃了吗？

大卖场们，已经"寒冬"很久了

2022 年 3 月 31 日，亚洲规模最大的北京中关村家乐福旗舰店闭店。在此之前关停的，还有家乐福沙坪坝店、广州家乐福万国店以及家乐福南昌上海路店，其中不乏经营了十余年的老店。

据赢商网不完全统计，2021 年，所监测的 13 家超市企业全年关闭门店数就超过 100 家，其中人人乐 37 家、沃尔玛超 30 家、家乐福 20 多家。除此之外，永辉、大润发、永旺、卜蜂莲花、华润万家等传统商超品牌也均有关店。

而在更早之前，法国欧尚、德国麦德龙均因经营不善等问题出售中国区业务。挣扎了 22 年的泰国卜蜂莲花，大规模撤店后股价跌至几分钱，无奈宣布从港股退市。

商超巨头们面临的一个共性问题，是经历十余年黄金发展期后租约到期，新合约下租金的水涨船高。

一般大卖场的租期在 10-20 年，超市行业在过去一二十年内蓬勃发展，旧租约也正逐步到期。而续约的租金连同人工成本往往会比十几年前提升数倍。

与之同时，疫情冲击线下消费疲软，大卖场们的销售额普遍还在不断下降，形成了成本提升营收下降的困境。受此影响众多商超品牌纷纷选择关闭门店、业务收缩来 " 过冬 "。

图片来源：赢商网

据赢商网统计，永辉超市、步步高、家家悦等 13 家超市上市企业 2021 年全年实现营收合计 2046.4 亿元，同比下滑 -4.45%，营收平均跌幅为 6.96%。

净利润总额由去年同期的盈利 31.47 亿元转为亏损 54.52 亿元，同比下跌 273.26%，平均跌幅 330.79%。营收净利双双下滑，超市企业业绩数据不容乐观。

疫情特殊时期给线上经济带来了一定的流量红利，也相应地让以线下业态为主的商超巨头们，日子更加艰难。

疫情影响下，人们的购物行为进一步向社区团购、生鲜电商、网购等线上渠道迁移。这些业态也进一步加剧了行业竞争，较大地分流了原本属于大卖场的线下客源和消费力，挤压了大卖场的生存发展空间。

谁还需要大卖场？

虽然发展艰难且不断被唱衰，线下大卖场业态真的就毫无价值，注定成为时代的眼泪吗 ? 情况或许并没有那么糟。

从供需而言，全品类、一站式的传统大卖场仍然满足了追求品质、家庭消费、银发等细分群体的需求，基于这些需求，无论是传统品牌还是新消费品牌，大卖场都是收集消费者反馈不可忽视的场所。

重视消费者反馈是大卖场多年来一直遵循的商业准则，消费者的反馈只有被准确的记录下来，入驻商家才能采取更加采取有效的经营策略。

例如 2021 年，农夫山泉在大卖场投下大量的资源来抢占市场占有率。通过在大卖场的投入，农夫山泉不仅打击了竞品的冲击势头，也有利于针对性地将 550ml 水产品打入消费者后备箱、居家场景中，更是为后续的 5L 大包装水消费打下基础。

有分析指出，大卖场仍然是消费品牌避免被用户 " 遗忘 " 的一个重要渠道场景。品牌产品在大卖场货架上批量陈列，本身也是一种相当省钱又实用的广告化方式。

如今各大快消巨头仍然铺满在大卖场货架上的各类产品，便是佐证。

对于大卖场自身而言，多年积累下来的用户观察、数据沉淀，也是其转型大力发展线上零售的利器。

6 月 6 日，上海大润发超市因创意文案登上了微博热搜，并引发了广泛的阅读和讨论，这背后便是大数据内核下的营销成果。

大润发超市基于其在封控期间承担保供任务的大数据积累，为各类食品、商品打造了极具创意的标签，例如吃腻了的胡萝卜、土豆被列为 " 冷宫蔬菜 "，备受欢迎的可乐、薯片被赋予 " 超市顶流 " 的招牌，还有各类趣味标语等，受到了网友们的一致赞赏。

不少用户表示，" 正是这些有设计感的海报增添了日常生活的情趣 "，也有不少上海的消费者因此专程打卡购物。

由此也可以看出，从消费体验而言，线下卖场给予顾客的观感和体验感是无法被线上完全复刻的。

以河南本土商超品牌胖东来为例，将消费者体验做到极致便是其最大的竞争壁垒。例如消费者如果没有找到想要的商品，可以填写 " 缺货登记表 " 要求胖东来方面进货。

在线下服务场景中，胖东来的各个卖场内都配备了顾客休息区、微波炉、饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等，部分商场还配有母婴室及无障碍卫生间，照顾消费者的特殊需求。

另外让胖东来收获用户口碑的，还有几十年如一日的 " 无理由退换货 "。无论是帽子的颜色不再喜欢，还是西瓜切开发现不够甜，都可以拿回到柜台进行退款。

从情感而言，长久以来实体的大卖场仍然是无数家庭、用户的情感载体。每逢佳节，和家人一起选购商品；乔迁新居，为新家增碗添筷；抑或是学子身在他乡，踏入卖场采购，让异乡生活变得更温暖一点。

时代周报在家乐福北京中关村店关门歇业的报道中，就提到一位附近院校的学生陈蕾。

7 年前，陈蕾从武汉来北京读书，放下行李后的第一件事就是到学校附近的家乐福打卡。她回忆道，" 最喜欢吃家乐福售卖的榴莲，那是她能买到品质最好最新鲜的。每个周末，在家乐福边上的广场看日落、吃榴莲，是她最为享受的时刻之一。"

类似这样的缅怀情绪，在每一家大卖场老店关闭时都会出现。这也侧面印证了，大卖场早已是大量用户生活中的一部分，突然消失，必然会不舍。

业界也有专家观点直言，线下仍将是一个非常重要的购物场景，永远都不会被线上所完全替代。

当然，各大商超巨头也在积极迎合消费需求和趋势的变化，例如强化会员店属性，依托供应链优势拥抱新零售，不断拓展线上小程序、到家、同城配送等新渠道，以求覆盖更多的消费人群。

商超巨头们也一改此前一味与线上平台的竞争对立的关系，从资本入股到业务合作，多元化拓展与互联网大厂生态之间的交互，以求线上线下融合共赢。

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